新春佳节临近，9天的春节假期为文旅市场提供了绝佳的发展契机。为繁荣节日市场、丰富群众文化生活、激发假期消费活力，打造全域联动、全民乐享的春节消费盛宴，商务部、中央宣传部、文化和旅游部等9单位近日联合印发了《2026“乐购新春”春节特别活动方案》，活动内容聚焦“好吃”“好住”“好行”“好游”“好购”“好玩”，并公布了多项支持措施。文化和旅游部启动2026年全国春节文化和旅游消费月，自1月底持续至3月初，举办约3万场次文旅消费活动，发放超3.6亿元消费券等消费补贴。这些数字不仅是政策的响应，更是文化活力在市场脉搏上的强劲跳动。

　　文旅市场的蓬勃发展离不开优质文化供给的深刻变革。新春文旅正在超越简单的复制，进一步转向丰富“年味”内涵、创新文化氛围。

　　一是传统文化现代表达，将传统的文化符号转化为可感知、可携带的情感消费品。各地正通过数字技术与艺术再造，让静态的文化遗产在现代生活中“活”起来。比如，北京世园国际旅游度假区的“天宫灯会”，将经典动画《大闹天宫》的情节与非遗花灯技艺相融合，使相关场景在光影中重获新生；陕西西安碑林博物馆将其镇馆之宝昭陵六骏，转化为从萌趣玩偶到雅致摆件的系列文创，让厚重的盛唐气象以亲切时尚的方式走入日常生活。

　　二是场景融合与体验升级，构建无处不年味、体验即消费的融合空间。文商旅体展融合发展的活力在新春期间集中释放，产品供给不断打破物理与业态的边界，追求深度的沉浸感。比如，在北京国家会议中心举办的大都新春庙会，游客不仅可体验纸绣、掐丝珐琅、花灯造景等，还可体验与机器人互动、AI全家福等项目；八达岭夜长城以磅礴的光影秀为画卷，让古老的城墙化身演绎非遗的动态剧场，创造出跨时空的震撼体验。

　　三是多元主体协同，让新春文旅活动成为社区联结、文化推广的温暖纽带。春节是普天同乐的喜庆佳节，新春文旅的成功依赖于政府、市场与社会力量的有机协同。比如，“老家河南·欢乐中国年”系列活动得益于政府宏观指导、省级平台统筹、文旅企业联动以及智慧平台支撑；“广东年味 世界共享”活动，通过政府搭台，以文化深度体验为载体，吸引全球达人自发参与传播，实现了中国文化的柔性输出。

　　文化供给的创新点燃了市场消费的火花，而要让这簇火花形成持久的文旅消费热潮，则需要一系列务实的举措来保驾护航。

　　第一，以健全的公共服务体系筑牢发展基石。春节文旅热潮离不开普惠、优质的公共服务体系。文博场馆、体育设施等公共活动空间不仅要根据情况适当延长开放时间，更要提升服务品质、营造浓厚的节日氛围。高质量的公共服务供给，不仅能直接满足人民群众的基本文化需求，更能为整个文旅市场树立服务标杆，为新春消费热潮提供坚实而有温度的基础。

　　第二，以科技赋能与产业融合注入核心动能。科技是驱动文商旅体深度融合的重要引擎，新春节庆是消费型科技集中呈现的重要时机。因此，需要广泛引入增强现实、虚拟现实、全息投影等技术，应用于灯会、庙会等文旅活动，打造虚实交融的沉浸式年俗新体验。同时，充分发挥新媒体平台的线上引流作用，通过话题引导、票务预售和精准营销，高效对接文旅供需双方，构建“线上发现、线下体验”的消费闭环。新春期间文旅消费需求集中涌现，其响应的关键是串联起分散的商业、旅游与文化节点，催生“文旅+”的联合效应，让新春文旅价值倍增。

　　第三，以主客共享与安全有序构筑坚实保障。文旅消费的可持续发展，最终落脚于“人”的体验与安全。新春文旅应致力于营造本地居民与外来游客共享共乐的节庆氛围，让“异乡客”也能在本地感受家的温暖。更重要的是要筑牢文旅消费全链条的安全与服务保障，维护公平诚信的消费环境，保障支付便利与现金流畅通，尤其是在客流集中地区，要优化交通运力与接驳服务，实现人员快速集散。只有在安全、有序、充满人情味的环境里，洋溢的喜庆氛围才能更好转化为真实的幸福感与消费信心，让新春的热闹繁荣行稳致远。

　　（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）

《中国文化报》（2026-02-12）